Análisis absolutamente sesgado del anuncio Transporte publico ¿Lo pillas?
Análisis absolutamente sesgado del anuncio Transporte público, ¿lo pillas? Desde el punto de vista del marketing.
Viendo el anuncio del ministerio de transporte para fomentar el uso del transporte público a uno, que ya lleva unos cuantos añitos en el mundo del marketing, le viene la pregunta a la cabeza de hacia quién está dirigido y la respuesta es mucho más complicada de lo que parece.
En primer lugar uno diría que el objetivo está claro: Animar a la gente a tomar el transporte público. Parece un propósito claro, bienintencionado y directo. Pero para una persona acostumbrada al mundo de la publicidad… algo huele a podrido en Dinamarca.
El objetivo de cualquier campaña de marketing es motivar un comportamiento en el receptor
del mensaje, por lo que cuentan ¿A quién está dirigido este spot? ¿Quién es la persona clave cuyo comportamiento están queriendo cambiar?
La mayoría de los usuarios del transporte público son personas que no tienen una alternativa, no pueden permitirse un coche, no saben conducir, no pueden ir en bici… Hay una minoría de ellos que teniendo alternativa no la usan, esta gente ya tiene el hábito y no hay nada que cambiar.
Eliminados estos grupos de la ecuación, quitamos a la gente que no iba a coger el transporte público de ninguna manera, esto puede ser porque están férreamente opuestos, o porque no les hace falta o porque no pueden (por ejemplo, usan el coche para trabajar).
Ya solo nos queda un último grupo que es la gente que teniendo alternativa y necesidad de transportarse, y a quienes el transporte público les puede beneficiar, no lo hacen. Ya tenemos lo que llamamos nuestro grupo de población (o segmento) escogido. Hasta aquí todo normal.
La cosa empieza a extrañar cuándo ves los recursos visuales y tonales del spot, así como el argumentario y los personajes que aparecen.
Empecemos por los personajes: El spot tiene dos protagonistas, por un lado, el aspiracional, el cantante que nos está diciendo lo que deberíamos hacer, el personaje a quien el público debería desear parecerse.
Por otro lado tenemos al héroe, el Luke Skywalker, el alter ego del público, es quien representa al público dentro de la narración y con quien se identifica, el que tiene un viaje de aprendizaje. Pasa de estar equivocado y querer solucionar las cosas de una manera a aprender cómo debe solucionarlas.
Este es el conductor del Lambo. Fíjese el público lo que se está pidiendo, que la gente que podría usar el transporte público pero no lo hace, se identifique con un conductor de Lamborghini que cansado de llegar siempre con retraso y de aburrirse en el coche, pase a usar el transporte público donde puede leer.
Aquí hay algo raro.
Como realmente queremos dirigirnos a varios grupos (o segmentos) llenamos el spot con un elenco cada uno apelando a un estilo de vida diferente. Atención, porque aquí empezamos a verles el plumero.
En primer lugar el hecho de que los dos protagonistas sean hombres y que el elenco de personajes secundarios sean mujeres es muy del gobierno socialista.
El elenco está compuesto de: la mujer en silla de ruedas, las chicas de barrio (o chonis), la azafata, la anciana, la estudiante y el ejecutivo (o empleado de Tecnocasa). Cada uno de ellos está puesto con la intención de representar a los posibles segmentos objetivos del spot para que se sientan identificados.
Uno se pregunta qué porcentaje de estos grupos poblacionales verdaderamente tienen opción de tomar alternativas al tte público. Sus datos tendrán.
¡Pero! En cuanto al aprendizaje, en cuanto a lo que hay que aprender en la historia, toda esta gente debería de verse representada en el hombre del Lambo, que es quien decide dejar su lujoso vehículo para entrar en el metro.
A esta gente se le enumeran las ventajas: 600€ de ahorro al año, no hacerle daño al planeta y poder entretenerse mientras uno viaja; así como dos apelaciones aspiracionales, lo que quiere decir que no son argumentos sobre los beneficios si no de cómo quieren hacer sentir al público: apelan a la clase (de estilo, más que social) y a la inteligencia (¿Lo pillas?).
Usar el tte público es de gente inteligente y con clase. No lo dudo. Yo lo uso todos los días. Porque no me queda más remedio.
¿Pero no está todo del revés? ¿No deberían de ser la estudiante o las chicas de barrio las protagonistas? Hasta que piensas en las palabras del presidente: “Menos Lamborghini y más tte. Público”
Este anuncio no está hecho para convencer a nadie de que use el transporte público. Este anuncio está hecho para que el bienintencionado votante socialista sienta que el gobierno está haciendo algo para que se use el transporte público.
Está hecho para que la izquierda caviar, que no tocarían el metro con un palo, sienta que las clases bajas, que imaginan como la azafata o el empleado de Tecnocasa, van a decidir dejar de ir al trabajo en coche.
Está hecho para justificar lo egoístas que son los dueños de esos Lamborghini, que jamás de los jamases actuarían como el del spot. La anciana, la chica en silla de ruedas y las chonis son lo que se imaginan habrá dentro del metro.
Está hecho para que el votante rural, que no tiene transporte público, piense que el gobierno está haciendo algo contra la derechona egoísta y desacomplejada.
Este spot no va a cambiar ningún comportamiento, no va a convencer a nadie, no dice nada que no sea evidente, apela a un grupúsculo de la sociedad si no coge el transporte público es porque tiene buenas razones para no hacerlo.
En fin. Está hecho para que el votante socialista, que tiene que usar el transporte público todos los días de su vida, sienta que lo está haciendo porque es inteligente, porque tiene clase, no porque sea más pobre y no le quede más remedio. Como a mí.